Можда се овај текст по свом садржају разликује од досадашњих, а можда и није нешто што се може окарактерисати као колумна, али је дефинитивно нешто што је веома важно за свако истраживање. Пошто се о узорку много прича када се преносе и коментаришу резултати неког истраживања, бар је ред да о томе пише неко ко се статистиком бави.
Свјестан чињенице да ће у тексту бити мање бројки и процената, јер нема приче о животном стандарду, цијени хране, индустрији или демографији, увод мора да заинтересује, да би неко прочитао текст до краја. Ово је већ у старту озбиљан изазов имајући у виду чињеницу да се просјечно вријеме задржавања читалаца по чланку из године у годину смањује, а поготово код млађих генерација... баш због тога, у наставку мање науке, а више импровизације и „искуства с терена“, тачније кључна ријеч је Баланс...
Да кренемо редом... прва дилема је да ли користити узорак... Наиме, статистичко закључивање може бити засновано на узорку или на популацији, тј. свеобухватном попису јединица основног скупа. Одмах треба нагласити то да узорак није боља опција од свеобухватног пописа, наравно ако је у фокусу квалитет, а квалитет не смије да буде никад ван фокуса, у било чему, а поготово у истраживањима. Имајући то у виду, поставља се питање, зашто онда доминира истраживање засновано на узорку...? Одговор је врло једноставан, узорковање је прије свега брже, али и много једноставније и јефтиније, што није занемариво, јер свако истраживање има свој буџет.
Када је узорак добар?
Узорак може да буде права алтернатива свеобухватном попису, само ако је репрезентативан. Најједноставније речено, адекватан или репрезентативан је онај узорак који вјеродостојно осликава основни скуп из ког је случајно изабран. Осим случајности избора, тј. једнаке вјероватноће да елементи скупа дођу у узорак, једно од најважнијих ствари када је узорковање у питању јесте оптимална величина узорка.
Кључно питање – величина узорка
Конкретно, било да посматрамо из угла оног ко ради истраживање или некога ко наручује, сваки увод у истраживање прати исто питање, а то је пожељна величина узорка. И не само то, сви корисници крајњег истраживања, било да су у питању медији или научна и стручна јавност, приликом интерпретације истог, прво се реферишу на величину узорка. Због тих разлога је то не само важно питање, већ и дилема која се треба у старту елиминисати.
Ипак, избор величине узорка не можемо посматрати баш толико једноставно, односно морамо га посматрати из више углова, прво статистичког, а затим и пословног или трошковног угла посматрања. Пошто постоје бројни онлајн калкулатори који одређују оптималан узорак, фокус у овом тексту ће бити на другим дескриптивним стварима.
Статистички посматрано, фактори који одређују величину узорка су статистичка грешка, ниво поузданости и величина скупа. Само кратко да се присјетимо, да мањи узорак може довести до веће грешке, што значи да статистичка грешка директно утиче на величину узорка. Пошто је статистичка грешка неминовна(јер се врши узорковање, а не попис), кључна ствар је правилно балансирање, тј. да се одржи ниском без прекомјерног узорковања. Када говоримо о балансирању и избору оптималне величине узорка, можда ће да звучи чудно, али величина скупа када пређе одређени ниво има мањи утицај на величину узорка. Тако нпр скуп од 100.000 или 500.000 људи захтијева скоро идентичан узорак.
И још нешто, када посматрамо из угла статистике, треба знати и то да узорак зависи и од тога да ли је истраживање експериментално, квалитативно или квантитативно. Тако на примјер, квантитативна истраживања обично траже веће узорке, да би имали високу статистичку значајност, док квалитативна могу користити и много мање узорке, као што су одређене фокус групе или дубински интервјуи. Осим тога, ако је популација веома хетерогена, потребан је већи узорак да би се омогућила репрезентативност и смањила варијабилност у резултатима.
Ако изађемо из домена статистике и пребацимо се на пословни угао посматрања, сасвим другачије гледамо на ову тему. Једноставно тада почнемо да размишљамо какав нам треба узорак за лакше доношење одређене пословне одлуке, па фокус постају друге ствари. Тачније, што је важнија одлука то је неопходан већи узорак. Наиме, ако говоримо о кључним пословним одлукама и ризичним темама, тада нам треба већи узорак, да би смањили ризик од доношења лоше одлуке. На примјер, када се доноси одлука о изласку на ново тржиште или се планира „лансирање“ новог производа, иде се ка већем узорку. Исто тако, већи узорак ће требати ако је тржиште које посматрамо хетерогено, односно има више различитих сегмената. На крају, јасно је да већи узорак смањује ризик, али доноси и виши ниво трошкова, па је и овдје неопходан баланс. Поред финансијског трошка, не треба занемарити ни временски трошак и у том смислу већи узорак доноси и дужи период за истраживање, а некад је потребна инстант одлука.
Без формуле, без калкулатора и без закључка на крају...
Имајући све у виду, приликом избора узорка кључ је у правилном балансирању између статистичке валидности (науке), с једне стране, и нивоа трошкова и пословних циљева, с друге стране.