Možda se ovaj tekst po svom sadržaju razlikuje od dosadašnjih, a možda i nije nešto što se može okarakterisati kao kolumna, ali je definitivno nešto što je veoma važno za svako istraživanje. Pošto se o uzorku mnogo priča kada se prenose i komentarišu rezultati nekog istraživanja, bar je red da o tome piše neko ko se statistikom bavi.
Svjestan činjenice da će u tekstu biti manje brojki i procenata, jer nema priče o životnom standardu, cijeni hrane, industriji ili demografiji, uvod mora da zainteresuje, da bi neko pročitao tekst do kraja. Ovo je već u startu ozbiljan izazov imajući u vidu činjenicu da se prosječno vrijeme zadržavanja čitalaca po članku iz godine u godinu smanjuje, a pogotovo kod mlađih generacija... baš zbog toga, u nastavku manje nauke, a više improvizacije i „iskustva s terena“, tačnije ključna riječ je Balans...
Da krenemo redom... prva dilema je da li koristiti uzorak... Naime, statističko zaključivanje može biti zasnovano na uzorku ili na populaciji, tj. sveobuhvatnom popisu jedinica osnovnog skupa. Odmah treba naglasiti to da uzorak nije bolja opcija od sveobuhvatnog popisa, naravno ako je u fokusu kvalitet, a kvalitet ne smije da bude nikad van fokusa, u bilo čemu, a pogotovo u istraživanjima. Imajući to u vidu, postavlja se pitanje, zašto onda dominira istraživanje zasnovano na uzorku...? Odgovor je vrlo jednostavan, uzorkovanje je prije svega brže, ali i mnogo jednostavnije i jeftinije, što nije zanemarivo, jer svako istraživanje ima svoj budžet.
Kada je uzorak dobar?
Uzorak može da bude prava alternativa sveobuhvatnom popisu, samo ako je reprezentativan. Najjednostavnije rečeno, adekvatan ili reprezentativan je onaj uzorak koji vjerodostojno oslikava osnovni skup iz kog je slučajno izabran. Osim slučajnosti izbora, tj. jednake vjerovatnoće da elementi skupa dođu u uzorak, jedno od najvažnijih stvari kada je uzorkovanje u pitanju jeste optimalna veličina uzorka.
Ključno pitanje – veličina uzorka
Konkretno, bilo da posmatramo iz ugla onog ko radi istraživanje ili nekoga ko naručuje, svaki uvod u istraživanje prati isto pitanje, a to je poželjna veličina uzorka. I ne samo to, svi korisnici krajnjeg istraživanja, bilo da su u pitanju mediji ili naučna i stručna javnost, prilikom interpretacije istog, prvo se referišu na veličinu uzorka. Zbog tih razloga je to ne samo važno pitanje, već i dilema koja se treba u startu eliminisati.
Ipak, izbor veličine uzorka ne možemo posmatrati baš toliko jednostavno, odnosno moramo ga posmatrati iz više uglova, prvo statističkog, a zatim i poslovnog ili troškovnog ugla posmatranja. Pošto postoje brojni onlajn kalkulatori koji određuju optimalan uzorak, fokus u ovom tekstu će biti na drugim deskriptivnim stvarima.
Statistički posmatrano, faktori koji određuju veličinu uzorka su statistička greška, nivo pouzdanosti i veličina skupa. Samo kratko da se prisjetimo, da manji uzorak može dovesti do veće greške, što znači da statistička greška direktno utiče na veličinu uzorka. Pošto je statistička greška neminovna(jer se vrši uzorkovanje, a ne popis), ključna stvar je pravilno balansiranje, tj. da se održi niskom bez prekomjernog uzorkovanja. Kada govorimo o balansiranju i izboru optimalne veličine uzorka, možda će da zvuči čudno, ali veličina skupa kada pređe određeni nivo ima manji uticaj na veličinu uzorka. Tako npr skup od 100.000 ili 500.000 ljudi zahtijeva skoro identičan uzorak.
I još nešto, kada posmatramo iz ugla statistike, treba znati i to da uzorak zavisi i od toga da li je istraživanje eksperimentalno, kvalitativno ili kvantitativno. Tako na primjer, kvantitativna istraživanja obično traže veće uzorke, da bi imali visoku statističku značajnost, dok kvalitativna mogu koristiti i mnogo manje uzorke, kao što su određene fokus grupe ili dubinski intervjui. Osim toga, ako je populacija veoma heterogena, potreban je veći uzorak da bi se omogućila reprezentativnost i smanjila varijabilnost u rezultatima.
Ako izađemo iz domena statistike i prebacimo se na poslovni ugao posmatranja, sasvim drugačije gledamo na ovu temu. Jednostavno tada počnemo da razmišljamo kakav nam treba uzorak za lakše donošenje određene poslovne odluke, pa fokus postaju druge stvari. Tačnije, što je važnija odluka to je neophodan veći uzorak. Naime, ako govorimo o ključnim poslovnim odlukama i rizičnim temama, tada nam treba veći uzorak, da bi smanjili rizik od donošenja loše odluke. Na primjer, kada se donosi odluka o izlasku na novo tržište ili se planira „lansiranje“ novog proizvoda, ide se ka većem uzorku. Isto tako, veći uzorak će trebati ako je tržište koje posmatramo heterogeno, odnosno ima više različitih segmenata. Na kraju, jasno je da veći uzorak smanjuje rizik, ali donosi i viši nivo troškova, pa je i ovdje neophodan balans. Pored finansijskog troška, ne treba zanemariti ni vremenski trošak i u tom smislu veći uzorak donosi i duži period za istraživanje, a nekad je potrebna instant odluka.
Bez formule, bez kalkulatora i bez zaključka na kraju...
Imajući sve u vidu, prilikom izbora uzorka ključ je u pravilnom balansiranju između statističke validnosti (nauke), s jedne strane, i nivoa troškova i poslovnih ciljeva, s druge strane.